【摘 要】廣告主在選擇廣告時(shí)段時(shí)，不僅要考慮受眾收視率，還要考慮自身所在行業(yè)、目標(biāo)消費(fèi)者與受眾之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)定向廣告，簡(jiǎn)稱窄告，具有先進(jìn)語(yǔ)義分析技術(shù)，通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率。“系統(tǒng)時(shí)代，整合為王�！奔夹g(shù)的發(fā)展在一定程度上逐漸削弱了形成大眾受眾的可能性和必要性，投放窄告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；中小網(wǎng)絡(luò)媒體雖然增長(zhǎng)迅猛，但其在大客戶上仍然難以與新浪、搜狐、百度等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭形成競(jìng)爭(zhēng)，其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于將網(wǎng)絡(luò)媒體的流量變成收益；基于“窄告”媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是后傳播時(shí)代廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告、中小網(wǎng)絡(luò)媒體以及個(gè)人門(mén)戶網(wǎng)站（博客）贏得客戶的重要法寶。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)定向廣告 資源位定律 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
在19世紀(jì)，美國(guó)零售巨頭、著名的廣告學(xué)者約翰•沃納梅就悲嘆道：“我花在廣告上的錢(qián)有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半�！� 1990年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒（Alvin Toffler）在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾預(yù)測(cè)，當(dāng)代新聞傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是：面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。[1]
隨著我國(guó)社會(huì)階層日益多元化、階層分化日趨明顯，以及大眾傳播自身的不斷分化，面向特定人群進(jìn)行“分眾傳播”和“個(gè)人化傳播”的傳播途徑得到進(jìn)一步的細(xì)分，而網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)則從外部更加速了這一分化與裂變。[2]因此，大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播，是必然的趨勢(shì)。[3]具體來(lái)講，所謂分眾傳播，是指?jìng)鞑フ吒鶕?jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)。[4]當(dāng)然，分眾傳播的理念不僅適用于新聞傳播，而且還適用于一切信息傳播，包括廣告?zhèn)鞑ァ?
一、什么是網(wǎng)絡(luò)定向廣告？
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
根據(jù)《第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2005年12月31日，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到1.11億，比2004年末增加了1700萬(wàn)，網(wǎng)民普及率達(dá)到8.5%。[5] 1億多網(wǎng)民背后蘊(yùn)涵著一個(gè)巨大的廣告市場(chǎng)，網(wǎng)站可以提供比電視更簡(jiǎn)單但質(zhì)量并不差的廣告，且傳播范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制；實(shí)時(shí)、靈活，可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，低花費(fèi)，高銷(xiāo)售，都是在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的一些益處。
網(wǎng)絡(luò)廣告源起于1994年10月，當(dāng)時(shí)美國(guó)的《Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次發(fā)布了AT&T公司等14家客戶的旗幟廣告，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告的鼻祖。在國(guó)內(nèi)，自從1997 年3月 Chinabyte.com 獲得第一筆廣告收入以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。從出現(xiàn)伊始就引起了各方面的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為廣告學(xué)研究中必不可少的一部分內(nèi)容。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一。根據(jù) iResearch 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總量達(dá)到41.7億人民幣，而據(jù)有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2006年這個(gè)量要達(dá)到65億人民幣，較2005年增長(zhǎng)55.9%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到257億（見(jiàn)圖一）。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)找到你的客戶，已經(jīng)是中國(guó)許多企業(yè)認(rèn)同且信賴的方式。盡管與中國(guó)廣告市場(chǎng)1500億的數(shù)字相比網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模并不大，但是其成長(zhǎng)性驚人。[6]
現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有以下幾種：①網(wǎng)幅廣告(包含旗幟、Banner、Button、通欄、全屏、巨幅，摩天樓廣告等)；②文本鏈接廣告；③電子郵件廣告；④插播式廣告(彈出窗口廣告) ；⑤流媒體廣告等。[7]窄告（或稱為“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”）、搜索引擎等新型廣告形式的出現(xiàn)又為現(xiàn)近的互聯(lián)網(wǎng)廣告注入了新鮮血液。那么現(xiàn)在，我們不竟要問(wèn)又有什么可以再一次吸引我們的眼球呢？
（二）網(wǎng)絡(luò)定向廣告的定義
網(wǎng)絡(luò)定向廣告，簡(jiǎn)稱窄告，即“窄而告之”、“專業(yè)告之”，它能通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率[8]。
我們知道廣告是一種廣播模式，你就很難去監(jiān)測(cè)一個(gè)用戶的瀏覽行為，在互聯(lián)網(wǎng)上它是一個(gè)互動(dòng)的媒體，所以在互聯(lián)網(wǎng)上才真正出現(xiàn)了你在什么時(shí)候打開(kāi)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上面停留多長(zhǎng)時(shí)間，他看了什么樣的網(wǎng)頁(yè)，他是通過(guò)什么網(wǎng)址登陸上來(lái)的，他是今天在北京明天在上海，還是這個(gè)用戶一直在石家莊，通過(guò)他的內(nèi)容進(jìn)行分析，我們就會(huì)知道這個(gè)用戶每天都看的是新聞內(nèi)容，還是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)容，還是關(guān)于小孩的內(nèi)容，那么就有機(jī)會(huì)獲得你的受眾是什么樣的受眾。我們要發(fā)現(xiàn)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)是真正實(shí)現(xiàn)分眾的基地，窄告就是在這個(gè)歷史環(huán)境下誕生的。（窄告基本內(nèi)容介紹參見(jiàn)表一）。
表一：窄告基本內(nèi)容介紹——以窄告網(wǎng)為例[9] 
“窄告”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語(yǔ)義分析，把按客戶要求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周?chē)�，而且還能根據(jù)瀏覽者所在區(qū)域、瀏覽習(xí)慣這些個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行投放。舉例而言，與一條題為“網(wǎng)絡(luò)手機(jī)撥打市話每分鐘一角錢(qián) 售價(jià)3000多”的新聞相匹配的窄告內(nèi)容包括IP電話、短信等信息；而在另一條關(guān)于郭德綱的新聞后面則會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如演出票務(wù)的窄告內(nèi)容。這種精確化的廣告投放方式不僅有效節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，更由于窄告強(qiáng)大的媒體平臺(tái)而得了強(qiáng)勢(shì)宣傳�！罢妗边�能根據(jù)IP地址對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行區(qū)分，鎖定廣告商指定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域，只在相應(yīng)的區(qū)域投放。
很顯然，“窄告”已經(jīng)具有了明顯的分眾廣告特征。實(shí)際上很多中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，在種這片地的時(shí)候跟農(nóng)民非常相似，還是在刀耕火種，停留在一種很粗放的方式上。但是“窄告”把分眾傳媒的思想，通過(guò)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的手段，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上的分眾傳播。
“窄告”不僅使擁有龐大用戶信息的門(mén)戶網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，而且很可能成為網(wǎng)上社區(qū)、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式。
（三）窄告與競(jìng)價(jià)排名的區(qū)別
搜索引擎近幾年來(lái)發(fā)展速度非�？�，Google以及2005年在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市的百度等公司取得了很好的成績(jī)，成為全球搜索引擎創(chuàng)業(yè)的成功典范。搜索的主要收入來(lái)源就是網(wǎng)絡(luò)廣告。而從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來(lái)看，有兩種形態(tài)，一種是用戶啟動(dòng)的廣告，這在傳統(tǒng)行業(yè)里面表現(xiàn)為傳統(tǒng)的黃頁(yè)、分類廣告，份額很小，在互聯(lián)網(wǎng)上的對(duì)應(yīng)形態(tài)則是搜索引擎競(jìng)價(jià)排名；另外一種則是廣告主啟動(dòng)的廣告，這在傳統(tǒng)行業(yè)表現(xiàn)為電視廣告等形式，在互聯(lián)網(wǎng)上的對(duì)應(yīng)形態(tài)則是“窄告”。
從技術(shù)角度來(lái)看，目前搜索引擎是將信息采集、檢索界面以Web方式提供給了用戶，而并沒(méi)有將信息搜索、個(gè)性化的信息提供技術(shù)“引擎”化。目前，全球“搜索引擎熱”的背后，反映著互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)個(gè)性化信息的膨脹需求，而這恰恰是那些真正將搜索“引擎化”的公司大有可為的地方。搜索引擎競(jìng)價(jià)排名與網(wǎng)絡(luò)定向廣告（即，窄告）有著本質(zhì)上的區(qū)別，二者屬于不同的范疇，但在許多方面實(shí)際上是互補(bǔ)的。具體來(lái)說(shuō)，窄告與搜索引擎競(jìng)價(jià)排名有如下區(qū)別：
表二：窄告與競(jìng)價(jià)排名的區(qū)別 
二、網(wǎng)絡(luò)定向廣告是資源位定律經(jīng)典應(yīng)用
“系統(tǒng)時(shí)代，整合為王”。工業(yè)時(shí)代衡量企業(yè)價(jià)值是根據(jù)企業(yè)所擁有的資產(chǎn)數(shù)量，認(rèn)為企業(yè)家圈“地”越多，其能力越強(qiáng)。這是工業(yè)時(shí)代的概念。在系統(tǒng)時(shí)代，衡量一個(gè)企業(yè)家能力大小的不再看其圈“地”能力而是看其整合外部資源的能力。例如：某企業(yè)擁有近幾十億的廠房及設(shè)備，如果按工業(yè)時(shí)代的觀點(diǎn)來(lái)看，其資產(chǎn)越大，企業(yè)的價(jià)值也越大。但從系統(tǒng)時(shí)代的觀點(diǎn)來(lái)看，如期不能整合外部資源，則該企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)能力就要大打折扣。
系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的資源位定律的主要內(nèi)容：[10][11]
1. 若要整合外部資源，首先必須把經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的資源位結(jié)構(gòu)打造成凹集，這是必要條件。
2. 經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)所能整合得最少外部資源等于包含這個(gè)凹集的最小凸集（閉包）減去這個(gè)凹集本身。
3. 當(dāng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是凸集時(shí)，若要整合外部資源則需要從外部尋找一點(diǎn)，形成一個(gè)凸錐，此時(shí)所能整合的外部資源是這個(gè)凸錐減去凸集。
上述三個(gè)結(jié)論對(duì)企業(yè)是否需要組成戰(zhàn)略聯(lián)盟很有啟發(fā)意義。企業(yè)通過(guò)增強(qiáng)管理等措施來(lái)挖掘潛力，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部潛力用完時(shí)，那就需要到外部尋找“資源”，包括與其它企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。
僅有硬資源是無(wú)法進(jìn)行資源整合的，軟資源是整合資源的必要前提條件。[12]網(wǎng)絡(luò)定向廣告，即窄告，正是基于互聯(lián)網(wǎng)這種軟資源基礎(chǔ)知識(shí)對(duì)廣告這種硬資源進(jìn)行整合的經(jīng)典案例。作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的開(kāi)拓者和領(lǐng)跑者，窄告的出現(xiàn)，無(wú)疑是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的一場(chǎng)劃時(shí)代革命。窄告的發(fā)起者與運(yùn)營(yíng)者，是國(guó)內(nèi)一家叫做“天下互聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)公司。2004年4月，窄告悄悄出現(xiàn)在中國(guó)著名的IT門(mén)戶網(wǎng)站賽迪網(wǎng)上；2004年9月2日，在2004中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，“天下互聯(lián)”CEO張向?qū)幵凇爸袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)高層峰會(huì)”上發(fā)表了“窄告啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告新紀(jì)元”的專題演說(shuō)，向全球宣布了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的第一個(gè)代表性產(chǎn)品——“窄告”的正式誕生。2004年9月15日，以推廣“窄告”為主旨的“窄告推廣聯(lián)盟”在京宣告成立。面世一年多的“窄告”已經(jīng)展示出了其旺盛的生命力，有3000多家網(wǎng)站加盟窄告，包括新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等門(mén)戶網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、地方網(wǎng)站等，日均訪問(wèn)量達(dá)到2億/人次，對(duì)中國(guó)網(wǎng)民覆蓋率達(dá)95%以上，戴爾電腦、住邦房地產(chǎn)等超過(guò)3萬(wàn)家廣告主、代理公司均已采用這種定向網(wǎng)絡(luò)廣告。[13]
（一）構(gòu)建窄告聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、有效目標(biāo)。
Walter J. Wessels認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究對(duì)稀缺資源配置的選擇。正是由于資源的稀缺性（scarcity）才導(dǎo)致了成本和邊際分析。從廣義上講，所謂成本就是指所耗費(fèi)的廣義資源。我們把這種廣義的成本稱為廣義代價(jià)。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)世界最經(jīng)濟(jì)原理認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)過(guò)程的廣義代價(jià)（M）趨于最小可能值，即，Màlim Min(M)。[14] [15]
化零為整，窄告網(wǎng)構(gòu)建窄告聯(lián)盟。目前，窄告聯(lián)盟已與新浪、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界等3000多家中國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體建立了合作伙伴關(guān)系，也正是因?yàn)榕c這上千家中國(guó)官方網(wǎng)絡(luò)媒體和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的合作關(guān)系，“窄告聯(lián)盟”聯(lián)合啟動(dòng)了“不點(diǎn)擊不收費(fèi)（按效果付費(fèi)）”的全新模式，并統(tǒng)一了每次點(diǎn)擊按0.2元起的價(jià)格體系。[16]換句話說(shuō)，廣告主在新浪、網(wǎng)易等全國(guó)3000多家窄告聯(lián)盟媒體投放“窄告”時(shí)，其實(shí)是完全免費(fèi)展示的，只有當(dāng)潛在用戶被吸引，產(chǎn)生點(diǎn)擊行為后才進(jìn)行計(jì)費(fèi)，而且每次點(diǎn)擊最低才0.2元人民幣，任何規(guī)模的企業(yè)都是可以承受的。不難想象，如果廣告主同時(shí)在若干個(gè)網(wǎng)站上投放傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其所花費(fèi)的費(fèi)用遠(yuǎn)比投放窄告要多的多。比如一個(gè)針對(duì)中小企業(yè)的案例：“趙州模具廠”是河北趙縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，市場(chǎng)投入謹(jǐn)慎，但非�？释M(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。于是，投入1000元做窄告。這樣，在新浪、網(wǎng)易等“窄告”1000多家聯(lián)盟媒體的“模具”相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上，他們通過(guò)競(jìng)價(jià)爭(zhēng)取到了很多曝光的機(jī)會(huì)，也吸引了很多真正的采購(gòu)者和行業(yè)人士的點(diǎn)擊。不到一個(gè)星期，僅僅點(diǎn)擊消費(fèi)了100多元，他們便在一周內(nèi)獲得了幾位客戶，回報(bào)超過(guò)了2萬(wàn)元�！巴度�100元，產(chǎn)出2萬(wàn)，這種投資回報(bào)率，也只有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能創(chuàng)造。”
另外，廣告主還可以隨時(shí)了解窄告投放效果。廣告主可以通過(guò)窄告提供的多種方式了解窄告投放的效果，如隨時(shí)上網(wǎng)查看自己窄告投放的媒體、位置、消費(fèi)等；廣告主還可以選擇每天接收郵件的形式，了解窄告的投放效果；根據(jù)窄告投放情況，廣告主還可以隨時(shí)調(diào)整窄告的發(fā)布形式與策略，一旦設(shè)置隨時(shí)生效。正如窄告的發(fā)起人張向?qū)幩f(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上賣(mài)固定廣告位的方式絲毫不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體的廣告形式?jīng)]有什么區(qū)別，這既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面資源的浪費(fèi)，也達(dá)不到有效傳播的效果。”[17]
（二）整合資源，把流量變收入。
根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模為41.7億元，新浪以7.5億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)比重為18.0%，搜狐以5.8億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入占13.9%，雅虎中國(guó)/3721以3.4億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入占8.2%，百度以3億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入占7.2%，網(wǎng)易以2.9億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入占7.0%，Google以1.5億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入占3.6%。中國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)媒體收入累計(jì)占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)比例近六成（如表二所示）。[18]鑒于以上數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)領(lǐng)域同樣存在類似的“二八定律”（即，中國(guó) 80% 的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告份額被等 20% 的主流媒體所占據(jù)），新浪、搜狐、雅虎中國(guó)/3721、百度、網(wǎng)易、QQ等大型網(wǎng)站擁有絕對(duì)的影響力和市場(chǎng)控制力。
而“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。其典型的例子就是亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，個(gè)別銷(xiāo)量小、但種類繁多的眾多書(shū)籍，其總和占據(jù)了總銷(xiāo)量的另一半。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，隨著流通渠道加強(qiáng)，“長(zhǎng)尾理論”也正在發(fā)生實(shí)際作用，80%的中小網(wǎng)絡(luò)媒體正在不斷崛起，分享由眾多中小企業(yè)客戶帶來(lái)的多達(dá) 50% 的廣告市場(chǎng)份額，而不是“二八定律”決定的 20% 中小媒體的廣告收益，將會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)階段。
“如果您的網(wǎng)站有一個(gè)不錯(cuò)的流量，那么您可以輕松的獲得收入。您只需把代碼嵌入頁(yè)面，代碼馬上顯示，即時(shí)生效，操作簡(jiǎn)便，輕松獲益！”[19]這是國(guó)內(nèi)某著名網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的宣傳語(yǔ)。也就是說(shuō)，無(wú)論是各類中小網(wǎng)絡(luò)媒體，還是個(gè)人網(wǎng)站或者是個(gè)人博客，只要你有一個(gè)不錯(cuò)的流量，就有實(shí)現(xiàn)收益的可能。這一理論也在一定角度說(shuō)明，為什么博客、播客、RSS等新技術(shù)如此地受到各大網(wǎng)絡(luò)媒體的追捧。通過(guò)加入網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，個(gè)人網(wǎng)站或博客就能實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)”，“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)”將不再是僅僅屬于少數(shù)技術(shù)精英。這樣的資源整合同樣為處于困境中的各大博客網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)盈利提供一個(gè)“可靠”的選擇。
表三：2005年主要網(wǎng)絡(luò)媒體占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)比重 
資料來(lái)源：根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度報(bào)告·2005年市場(chǎng)份額版》整理所得，2006年1月。
中小網(wǎng)絡(luò)媒體雖然增長(zhǎng)迅猛，但其在大客戶上仍然難以與傳統(tǒng)巨頭形成競(jìng)爭(zhēng)。其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于將網(wǎng)絡(luò)媒體的流量變成收益，特別是中小企業(yè)客戶，“窄告”便是這樣一個(gè)恰逢其實(shí)出現(xiàn)的工具。在這種前提下，國(guó)內(nèi)誕生了眾多廣告聯(lián)盟，如好耶、窄告、奕天等廣告聯(lián)盟組織已經(jīng)具備一定實(shí)力，這種廣告聯(lián)盟組織以中間商的形式把國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)站聯(lián)合在一起，形成數(shù)百家甚至幾千家的規(guī)模。按照資源位定律，將眾多的中小型網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)“資源整合”，向流量要效益，分享由眾多中小企業(yè)客戶帶來(lái)的將近一半的廣告市場(chǎng)份額（2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總量將達(dá)到65億元，見(jiàn)圖一）。通過(guò)和窄告的合作，窄告使得網(wǎng)絡(luò)媒體只需放置一段代碼便可輕松營(yíng)收，無(wú)須挖掘客戶，無(wú)須系統(tǒng)維護(hù)。不但能給網(wǎng)站帶來(lái)實(shí)際的廣告收益，而且能帶來(lái)數(shù)量巨大的中小企業(yè)客戶資源。而且，由于窄告實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的智能匹配，實(shí)際上形成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的良性補(bǔ)充，讓網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了和諧發(fā)展，和諧營(yíng)收。
三、網(wǎng)絡(luò)定向廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
（一）窄告——主動(dòng)者瀏覽的廣告
傳播技術(shù)迅猛發(fā)展，新媒介產(chǎn)生和滲透的步伐在不斷加快，它們對(duì)受眾的影響如何？一些人預(yù)言“傳播革命”將會(huì)來(lái)臨，源于技術(shù)的這場(chǎng)“傳播革命”，將會(huì)掃除傳統(tǒng)的媒介生態(tài)圈中的大量生物，包括人們所熟知的“大眾受眾”。換言之，所謂“傳播革命”，與大眾受眾的衰微是相聯(lián)系的。從某種意義上說(shuō)，技術(shù)的發(fā)展在一定程度上逐漸削弱了形成大眾受眾的可能性和必要性；從遙控器、錄像機(jī)、有線電視、衛(wèi)星電視，以及各種新的錄制、存儲(chǔ)和重放技術(shù)，到今天遍及全球的高速電子信息網(wǎng)絡(luò)，傳播技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，使傳統(tǒng)的受眾角色——被動(dòng)的信息接受者、消費(fèi)者、目標(biāo)對(duì)象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個(gè)。[20]“在大眾受眾興起長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)之后，這樣的變化也許的確堪稱為革命”[21]。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告與電視和平面廣告并沒(méi)有太大區(qū)別：它只能把信息“推(PUSH)”到客戶面前；它按照訪問(wèn)量計(jì)費(fèi)，與電視按照收視人數(shù)，與平面媒體按照發(fā)行量計(jì)費(fèi)類似，所以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是許多大企業(yè)品牌推廣的選擇。但越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告說(shuō)不，攔截工具也越來(lái)越發(fā)達(dá)，因此許多廠商開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。很明顯傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告是面向大眾傳播的。但互聯(lián)網(wǎng)不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就在于它可以對(duì)信息進(jìn)行分析和區(qū)分。如果在廣告投放時(shí)用信息技術(shù)將廣告和網(wǎng)頁(yè)信息進(jìn)行匹配，近一步把廣告投放到與這個(gè)信息相關(guān)的較“窄”的人群里，就成了“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對(duì)立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。
正是基于受眾角色的變化，窄告滿足了受眾主動(dòng)瀏覽廣告的需求。窄告以文字鏈的形式發(fā)布在相關(guān)文章周?chē)鳛橐环N許可式的廣告模式，它不僅不會(huì)對(duì)網(wǎng)民視線形成干擾，同時(shí)它是網(wǎng)頁(yè)正文的內(nèi)容延伸和補(bǔ)充。網(wǎng)民十分需要，媒體也非常歡迎，當(dāng)然最為受惠的還是廣告主。
（二）窄告——實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
廣告主在選擇廣告時(shí)段時(shí)（以電視廣告為例），不僅要考慮受眾收視率，還要考慮自身所在行業(yè)、目標(biāo)消費(fèi)者與受眾之間的關(guān)系。[22]互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)是真正分眾實(shí)現(xiàn)的基地。
傳統(tǒng)廣告形式往往是“撒網(wǎng)打魚(yú)”，廣告主和媒體都把注意力放到了“網(wǎng)夠不夠大”的問(wèn)題上，卻忽略了“網(wǎng)眼該多大”等問(wèn)題。本來(lái)是打沙丁魚(yú)的網(wǎng)，拿來(lái)打鯊魚(yú)就不合適；用來(lái)打鯊魚(yú)的網(wǎng)，小魚(yú)也都抓不著——該來(lái)的沒(méi)來(lái)，不該走的都走了。
在網(wǎng)絡(luò)媒體上賣(mài)固定廣告位的方式與傳統(tǒng)媒體的廣告形式?jīng)]有什么區(qū)別，這既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面資源的浪費(fèi)，也達(dá)不到有效傳播的效果。應(yīng)用內(nèi)容分析技術(shù)，通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前，是后傳播時(shí)代廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是中小網(wǎng)絡(luò)媒體贏得客戶的重要法寶。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的“精準(zhǔn)”實(shí)現(xiàn)，必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性，而“窄告”建立起來(lái)的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。天下互聯(lián)集團(tuán)總裁兼 CEO 張向?qū)幷J(rèn)為[23]，在廣告主追求效果的需求下，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”已是大勢(shì)所趨。樓宇電視廣告等掀起了冰山的一角，但還限于“一階”的細(xì)分——區(qū)分辦公族和非辦公族、區(qū)分男性或女性。由于沿襲傳統(tǒng)廣告“廣播”模式，加上傳統(tǒng)媒體的自身局限，這些廣告難以進(jìn)行“多階”細(xì)分，難以實(shí)現(xiàn)高級(jí)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。傳統(tǒng)廣告的“危機(jī)”，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的“商機(jī)”�；ヂ�(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)。通過(guò)一定技術(shù)和制度安排，互聯(lián)網(wǎng)可以了解用戶的“5W1H”信息。它們分別是WHO，誰(shuí)在瀏覽；WHERE，用戶在什么地方；WHAT；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；WHEN，用戶在什么時(shí)候?yàn)g覽；WHY，用戶為什么瀏覽；HOW，用戶怎么瀏覽。通過(guò)上述這些內(nèi)容的分析，互動(dòng)廣告提供商就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟?
在“窄告”出世之時(shí)，有人對(duì)“窄告”的“窄”有錯(cuò)誤的理解，它們認(rèn)為，“窄告”可能是一個(gè)媒體渠道很“窄”的廣告平臺(tái)。而現(xiàn)實(shí)恰恰相反，“窄告”的“窄”其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)——讓廣告主在花錢(qián)不多的前提下，將廣告信息傳達(dá)到最為適宜的廣告受眾上。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站內(nèi)容之間沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。廣告主最多也就能按照頻道投放。而“窄告”則更進(jìn)一步，讓廣告和內(nèi)容自動(dòng)、精確匹配。如，某用戶在新浪網(wǎng)瀏覽糖尿病的文章，旁邊就會(huì)出來(lái)糖尿病治療的“窄告”，而不是“牙疼”甚至是“籃球運(yùn)動(dòng)”這樣關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的廣告。按效果付費(fèi)是“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的制度保障，而“窄告”率先實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。這將對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告乃至于整個(gè)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
廣告主在選擇廣告時(shí)段時(shí)，不僅要考慮受眾收視率，還要考慮自身所在行業(yè)、目標(biāo)消費(fèi)者與受眾之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是典型的分眾廣告、互動(dòng)廣告。在網(wǎng)絡(luò)媒體上賣(mài)固定廣告位的方式與傳統(tǒng)媒體的廣告形式?jīng)]有什么區(qū)別，這既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面資源的浪費(fèi)，也達(dá)不到有效傳播的效果�；凇罢妗泵襟w平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是后傳播時(shí)代廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告、中小網(wǎng)絡(luò)媒體以及個(gè)人門(mén)戶網(wǎng)站（博客）贏得客戶的重要法寶。
參 考 文 獻(xiàn)：
[1] 徐耀魁主編：《西方新聞理論評(píng)析》第79頁(yè)，北京：新華出版社，1998年版。
[2] 任祝：《淺析后傳播時(shí)代的傳播渠道分化》，中國(guó)新聞研究中心網(wǎng)，2005年12月20日。
[3] 趙瑞華：《窄告：廣告投放精準(zhǔn)化的嘗試》，《新聞?dòng)浾摺罚?006年1月。
[4] 楊鳳嬌：《電視分眾化傳播趨勢(shì)的發(fā)展策略》，《電視研究》2001年第6期。
[5] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（200601）》。
[6] 艾瑞市場(chǎng)咨詢公司：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度報(bào)告·2005 年市場(chǎng)份額版》，2006年1月，www.iresearch.com。
[7] 呂葉：《網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》，《中國(guó)傳媒科技》總第116期第36-38頁(yè)，2005年10月。
[8] 參看窄告網(wǎng)：www.narrowad.com。
[9] 同[8]。
[10] 昝廷全：《經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的資源位凹集模型及其政策含義》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2004年12期。
[11] 昝廷全：《資源位定律及其應(yīng)用》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2005年12期。
[12] 廣義資源=（{硬資源，軟資源}，{軟硬資源之間的關(guān)系}）。硬資源是指客觀存在的，在一定技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件下能被用來(lái)維持生態(tài)平衡、從事生產(chǎn)和社會(huì)活動(dòng)并能形成產(chǎn)品和服務(wù)的有形物質(zhì)，還包括不需要加工就可被人類直接利用的客觀物質(zhì)，如空氣等。軟資源包括知識(shí)資源、科技資源、信息資源等以人類智能為基礎(chǔ)的資源。軟資源對(duì)硬資源的開(kāi)發(fā)具有決定性的作用，這個(gè)作用的結(jié)果又反饋于整個(gè)廣義資源系統(tǒng)。參見(jiàn)，昝廷全：《系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)探索》，北京：科學(xué)出版社2004年版。
[13] 同[8]。
[14] 昝廷全：《系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的公理系統(tǒng)：三大基本公里》，《管理世界》，1997年第2期。
[15] 昝廷全：《系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)探索》，北京：科學(xué)出版社，2004年版。
[16] 同[8]。
[17] 中國(guó)新聞網(wǎng)：《福布斯：張向?qū)�，網(wǎng)絡(luò)拳擊手的二次冒險(xiǎn)》，2005年9月9日。
[18] 同[6]。
[19] 參看搜狗網(wǎng)：www.sogou.com。
[20] 劉燕南：《<受眾分析>：解讀與思考》，《現(xiàn)代傳播》，2006年第1期。
[21] McQuail, D. (1997).Audience Analysis. London: Sage Publications, pp.129。
[22] 昝廷全：《廣告購(gòu)買(mǎi)指數(shù)研究：以電視廣告為例》，載于昝廷全主編《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)（第二輯）》第23頁(yè)，北京：科學(xué)出版社，2005年版。
[23] eNet硅谷動(dòng)力（www.enet.com.cn）：《張向?qū)帲赫娌徽罚?006-04-18。
作者：任祝 中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院 地址：北京市朝陽(yáng)區(qū)中國(guó)傳媒大學(xué)47#1612室 郵編：100024